Tendances
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Malgré l’amélioration croissante du tracking des parcours de contacts, on est encore loin de la maturité acquise sur le parcours d’achat. Ce tracking peut certes consigner le nombre de visiteurs ou de rebonds sur une page d’authentification, mais sans réelle vision sur les actions finales (nombre d’attestations téléchargées, par exemple). En fait, chaque outil, chaque solution digitale a son reporting dédié et son interface de gestion qui présente des KPI spécialisés, mais pour cet outil seulement.
Du côté du téléphone, le reporting va rendre compte des appels reçus et des appels traités, mais pas toujours avec la finesse souhaitée (par branche, split mobile/fixe…). En outre, pour le même client, il y a souvent des difficultés à faire le lien entre des appels et des visites vers le digital.
Les KPI sont cloisonnés par solutions de contacts digitales : sur la FAQ, on connaît les articles les plus cliqués, et potentiellement la satisfaction. De même, sur le Chat et sur le Chatbot, le reporting va rendre compte des questions les plus posées, et si l’on a des données sur la satisfaction, elles ne vaudront que pour cette interaction-là. Quant aux formulaires, le suivi est généralement assez limité… Au vu du nombre d’outils et de sources de données disponibles, il est compliqué de consolider la data pour connaître de bout en bout le parcours de ses clients et les solutions utilisées. Surtout sur 2 canaux voix et digital qui sont techniquement très éloignés.
Par exemple, un client qui navigue sur le site Internet pour trouver sa réponse après plusieurs démarches et qui ne la trouve pas va alors appeler l’entreprise qui traitera l’appel sans aucune vision des démarches initiées en amont.
Parce que l’entreprise a une vision morcelée dans plusieurs reportings en silos, elle ne peut pas prendre les (bonnes) décisions opérationnelles. Comment savoir si la personne qui a consulté la FAQ n’a pas appelé derrière ? Comment savoir si une personne qui a fait une demande via un formulaire n’a pas fait la même demande par chat ? Si elle ne s’est pas authentifiée, faire le lien est une gageure.
Pour parvenir à mesurer l’efficacité de ses parcours de contacts, il convient de se doter d’une vision à 360° dans un reporting unique agrégeant l’ensemble des données décisionnelles des parcours de contacts clients. Ce reporting doit être capable de faire le lien entre les différentes solutions mais également les parcours voix et digitaux.
Il est donc nécessaire de déployer un socle applicatif commun entre le vocal et le digital en fondant les parcours de contacts sur une base de connaissance intentions/solutions uniques permettant de faire le lien entre les parcours vocaux et digitaux via l’ensemble des solutions. C’est le principe de l’orchestration omnicanale des parcours de contacts.
Ainsi, lorsque le lien est réalisé, il est possible d’unifier le parcours client réalisé.
Après avoir amené toutes ces optimisations, on dispose d’un reporting 360° des parcours de contacts à partir des données agrégées de l’ensemble des solutions existantes. Pour les piloter, plusieurs questions se posent :
Tout d’abord, il s’agit de définir la bonne organisation : qui met les données en commun et les analyse ? Qui redessine les scénarios ? Qui est responsable ? De fait, le monde de la téléphonie et le monde du digital sont deux univers différents, avec des définitions de KPI différentes. C’est pourquoi il est nécessaire d’uniformiser le wording de la compréhension des KPI auprès des équipes.
Et pour savoir quel KPI construire, il faut partir du besoin et identifier ainsi le plan de tracking adapté. Il faut alors définir la fréquence et la façon de récupérer les données, ainsi que le support cible (ou centraliser les données).
Les indicateurs-clés du cockpit omnicanal sont les suivants :
Quant aux leviers d’amélioration, ils supposent d’identifier précisément les solutions qui transforment le moins afin d’établir une roadmap sur leur évolution (formulaire de paiement, suivi de courrier). Deux priorités à ne pas perdre de vue : sur le volume et sur la valeur ajoutée de l’intention (ouverture de compte vs consultation de solde, par exemple).
Mesurer pour chaque intention l’efficacité de tous les canaux et optimiser les parcours en temps réel, c’est tout le bénéfice qu’apporte le cockpit omnicanal. En attendant le pilotage automatique ?
