L’Omnicanalité au service d’une organisation customer centric

Les équipes en charge de la relation client ont souvent deux challenges principaux à relever :

  1. Offrir la meilleure expérience client
  2. Mettre en place une organisation optimisée 

Les flux de contacts provenant de différents canaux sont gérés par des équipes de téléconseillers de plus en plus polyvalents. Cependant, les équipes pilotant les stratégies digitales, marketing et relation client n’adoptent pas toujours cette approche omnicanale : chaque département développant en effet ses propres outils et suivant ses propres procédures. Le nouvel enjeu sera donc de faire adapter ladite organisation à une stratégie customer centric en trouvant le bon outil. L’outil adéquat semble être un Bot Omnicanal de qualification pour orienter le client vers la solution et le canal dédié à sa demande. L’analyse des parcours réalisés permet ainsi de guider les entreprises vers la mise en place d’une organisation optimisée.

Comment les parcours de contacts reflètent-ils l’organisation de l’entreprise ?

Les entreprises sont encore très souvent organisées en silo : 

  • La téléphonie prend en charge les appels et les outils associés (SVI) 
  • Le digital met en place des solutions alternatives (site web, espace client, chatbot…) 
  • Le marketing, pas forcément au fait des bonnes pratiques de la relation client, cherche d’abord à obtenir des leads
  • La communication corporate promeut l’image de l’entreprise 

Ainsi, chaque service fait ses demandes à l’IT qui se charge d’établir une roadmap, en fonction de la perception de chacun sur les parcours client. Dans ces conditions, adopter une organisation customer centric représente un réel challenge. 

Pourquoi ? 

Les équipes ne disposent pas d’une vision globale :  Des solutions ont été intégrées par des services différents, pour des besoins et des enjeux distincts. 

De fait, le dispositif mis en place offre des parcours client parfois décousus, ce qui conduit à une gestion complexe, notamment lorsque le numéro de téléphone de l’entreprise est trop exposé sur son site web. Le nombre d’appels entrants se veut alors trop important. 

Ainsi, qui doit avoir la main sur la page de contact ? L’équipe digitale, la communication corporate ou l’équipe relation client ? La logique voudrait que les différentes équipes se consultent et s’accordent pour une gestion optimale. Encore trop souvent, ce n’est malheureusement pas le cas !

Comment briser les silos existants entre les équipes ?

Le meilleur moyen est encore de travailler ensemble autour d’un même projet d’ “Accessibilité”. 

Le Bot Omnicanal, au croisement des départements téléphonie, digital, communication et marketing, répond à cet objectif prioritaire en engageant toutes les équipes dans une réflexion commune. C’est essentiellement un portail unique pour accueillir les clients et les diriger vers le bon canal de résolution dans le but d’alimenter chaque équipe selon son domaine d’expertise. Ainsi, on passe d’une vision morcelée à une vision à 360° des parcours. 

Désormais, les équipes pourront se structurer non plus par canal, mais bien par étape dans le cycle de vie du client.

Optimiser son organisation grâce à des parcours de contacts efficaces 

Le Bot Omnicanal permet ainsi d’évaluer en toute autonomie les volumes par intention de contacts et l’efficacité de chaque solution. 

Cette lecture augmentée facilite la prise de décisions éclairées afin de faire évoluer ses scénarios en test and learn et adapter son organisation à des parcours plus efficaces. 

Par exemple, on peut très bien imaginer créer des lignes prioritaires pour des appels à forte valeur ajoutée qui seront pris en charge par le marketing commercial. Le CRC se laissera alors le soin de gérer les appels de gestion courante (mot de passe perdu, consultation de facture, etc).

Conduire le changement avec le bon outil !

De nombreuses entreprises ont essayé en vain de gagner en agilité en faisant évoluer leur organisation : 

  • La conduite du changement doit se réaliser avec les bons outils, pour permettre des évolutions durables et fécondes ; 
  • Les barrières sont nombreuses : il s’agit de faire évoluer la façon de penser et de travailler avec des collaborateurs de longue date, habitués à une organisation en silos,
  • L’impact IT peut rapidement devenir significatif et rendre l’organisation rigide.

Le Bot Omnicanal est bel et bien un levier pour accélérer le changement d’organisation dans l’entreprise et il doit s’opérer avec méthode.

… Mais pour quelle finalité ?   

  • Limiter (ou même gommer) l’impact IT pour garantir l’agilité
  • Devenir customer centric et permettre de se focaliser sur la satisfaction client
  • Mettre au diapason l’ensemble des départements

Adopter ce mode de fonctionnement pour l’entreprise, c’est franchir un cap. Au-delà d’une solution technique, c’est la méthodologie toute entière du projet qui est revue pour permettre aux collaborateurs d’adhérer facilement à une vision customer centric et d’appréhender sereinement les impacts du changement, ainsi nécessaire pour répondre à leurs objectifs prioritaires.