Pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Arnaud Domas, Directeur Retail de SOPRA-STERIA NEXT au sein de la division retail, grande consommation. 

Je travaille dans une division où nous avons des équipes qui accompagnent les clients dans l’amélioration de la relation client, que ce soit dans les processus ou dans la transformation digitale pour améliorer cette relation client.

Quelles sont les clés d’une expérience client réussie ?

D’après moi, les clés d’une expérience client réussie passe dans une compréhension de l’attente du client, du parcours client, c’est-à-dire tous les points de contact que l’on peut avoir avec le client, que ce soit lors du premier contact mais aussi tout au long de la relation avec le client et l’expérience qu’on peut avoir avec lui. D’avoir une cohérence dans tous les outils qu’on utilise dans la relation qu’on peut avoir avec eux, que ce soit personnel, en direct, mais aussi à travers les outils et système d’information qu’on peut utiliser pour améliorer ou étendre cette relation. 

Quels sont les enjeux de la relation client de demain ?

La relation client de demain va surtout tourner autour de l’expérience, la relation client et l’expérience sont essentiels. La relation client doit créer une expérience, pas que pour développer du business, il faut que le client trouve un intérêt dans cette relation et expérience client.
Très simplement, la relation client doit apporter de la valeur. 

En tant que professionnel, quelle est la principale difficulté rencontrée dans la gestion de la relation client ?

Les difficultés, c’est qu’on soit passé dans un modèle unique, c’est-à-dire que les clients sont uniques, uniformes jusqu’à l’hyper segmentation. C’est finalement la gestion de la complexité. On pourrait se dire qu’on est passé d’une relation “one to many”, à une relation “one to one”.

Le problème en relation one to one, on s’essouffle, il est dynamique et pas statique donc il faut être dans une logique de segmentation à un niveau utile qui permet de cibler les actions sur les communautés. La bonne approche serait le one to few sur des segments différents. 

Pouvez-vous nous partager la meilleure expérience client que vous avez observée ?

Alors j’ai deux expériences à raconter, une négative et une positive :

La pire, dans une logique de SAV, c’est lorsqu’on a voulu pousser le consommateur à être maître de ses questions et de ses réponses lorsqu’il avait des problèmes sur le service, par exemple, ou de la téléphonie. Globalement, les marques ont mis à disposition des questions/réponses sur Internet. Finalement, les entreprises gardaient des call centers pour pouvoir traiter des questions que le consommateur ne pouvait pas traiter. Le problème, c’est que les entreprises n’ont pas accompagné les opérateurs en monter de compétences et les opérateurs n’avaient pas les compétences pour répondre aux problèmes des consommateurs qui étaient complexes. Le consommateur n’arrivait pas à être autonome sur leurs complexes. Cela a été une erreur fatale, les consommateurs se sont détachés de certaines marques, car l’expérience client était catastrophique. Les banques et les assurances en sont le bon exemple : lorsqu’il y a une fermeture d’agence, cela est mal traduit par les consommateurs, car ils ont peur de ne plus avoir cette relation directe avec leurs conseillers qui les connaît par cœur.

La meilleure expérience est celle de la marque de luxe Céline qui a aujourd’hui, une promesse d’avoir une relation client sans couture entre la relation directe en magasin et la relation sur les supports e-commerce. Ce qu’ils appellent “sans couture ”, c’est de pouvoir à la fois proposer des choses différentes, mais avec une cohérence avec l’offre de la marque, de l’expérience qui doit être extrêmement qualitative, sans faille sur la disponibilité, l’information fournit, l’expérience client à travers les outils qui doit être aussi exceptionnel que ce que le client peut vivre dans le magasin. D’autres marques de luxe fonctionnent comme ça et c’est assez bluffant.